Interview with Janez Smerdelj

Natürlich ist es eine Herausforderung! Einfach deshalb, weil es in dieser Branche keine wirklich einzigartigen Technologien oder bahnbrechende Innovationen gibt. Das berücksichtigen wir bei allen Entwicklungsschritten neuer Produkte. Gleichzeitig suchen wir nach realisierten Verbesserungen im Wettbewerbsumfeld in technischer Hinsicht ebenso wie in funktionalen Merkmalen oder im Design. Darüber hinaus ist es heute nicht mehr möglich einfach ein Design zu schaffen und es irgendwie aussehen zu lassen. Bei Gorenje benutzen wir dafür einen durchdachten Projektplan. Aber lassen Sie mich Ihre erste Frage beantworten –das Design von Hausgeräten ist sehr wichtig. Sie müssen sich in die Lage des Anwenders versetzen, der das Gerät täglich benutzt und Merkmale finden, die seine Routinearbeit leichter, schneller und komfortabler machen. Tatsache ist wie Sie wissen, dass sich die Hausgeräteprodukte immer ähnlicher sind, sowohl technisch als auch preislich und damit dem Design als Unterscheidungsmerkmal eine ganz besondere Bedeutung zukommt, um sich vom Wettbewerb zu unterscheiden.

Sehen Sie, das Gorenje Design Center ist eine Einrichtung mit Tradition und hoher Leistungsfähigkeit. Damit meinen wir, das Design Teil der Produktentwicklung ist und von Anfang an dabei ist. Wir erreichen das mit einer Vision, Teamgeist und vor allem ausgezeichneten Mitarbeitern. Sehr oft sagen wir, dass unsere Produkte millionenfache Botschafter unserer Leistungsfähigkeit in der ganzen Welt sind. Und dahinter stehen Menschen als Experten auf vielen Gebieten. Unsere Kompetenz basiert also auch seit über vierzig Jahren auf der Beschäftigung ausgezeichneter Designer. Wir sind ein design-orientiertes Unternehmen, mit einer strategischen Entwicklung und Ausführung auf diesem Gebiet. Bereits vor 10 Jahren trafen wir die strategische Entscheidung in unserem Unternehmen nicht als Nachahmer, sondern als bedeutender Anbieter mit eigenständigem und unverwechselbarem Design zu agieren. Um besser sichtbar zu sein und mehr Beachtung zu finden, entschieden wir uns auch für ein selbstbewusstes Design, dass uns vom Wettbewerb signifikant unterscheidet. Für die praktische Arbeit bedeutet das eine Integration des Designs in jedes neue Produkt von der ersten Kreatividee bis zur Markteinführung. Design eines neuen Produkts ist Projektarbeit in einem Entwicklungsteam, das verschiedene Experten aus unterschiedlichen Bereichen zusammenführt, um Lösungen für Probleme zu finden wie sie beim Anwender vorkommen.

Die Bedeutung des Designs wurde bei uns schon sehr früh erkannt und in die Geschäftsprozesse integriert. Bereits 1963 war Marjan Dvorak als erster Designer zu Gorenje gekommen. Der Wunsch nach einem guten Design entstand aus der Entscheidung von Gorenje nicht nur Kochgeräte für den OEM Markt herzustellen, sondern ein eigenes Programm insbesondere für den Export in europäische Länder zu entwickeln.1971 war für das Thema Design ein weiteres wichtiges Jahr. Zu diesem Zeitpunkt gründete Prof. Ciril Cesar das Gorenje Design Center. Er kam von der bekannten Hochschule für Gestaltung in Ulm, die aus dem berühmten Bauhaus entstand. Er brachte eine neue Art des Denkens für Design mit und implementierte das „made-co-system“ ein „marketing-design-system“. Seit diesem Zeitpunkt entwickelte sich das Design Center professionell mit einem guten Team von Designern. Doch die Gründung und der Betrieb des Gorenje Design Center allein genügte Cesar nicht und er definierte als ambitioniertes Ziel daraus ein Institut im Jahr 1980 zu entwickeln. Aufgrund der zu diesem Zeitpunkt notwendigen Reorganisation und der wirtschaftlichen Krise in den achziger Jahren konnten wir diese Vision nicht umsetzen.

Dieser Schritt hatte für uns eine ganz besondere Bedeutung, weil wir damit sowohl uns als auch dem Wettbewerb demonstrierten, dass wir durchaus in der Lage waren, ein innovatives Produkt mit einfacher Handhabung und attraktivem Erscheinungsbild zu kreieren. Unsere Designphilosophie folgt nicht alleine dem Grundsatz, dass die Form der Funktion folgt. Wir favorisieren ebenso den Leitsatz: Design folgt Emotion.
Heute ändern sich Lebensstile schneller als man sie nutzen kann. Die Gesellschaft verändert sich, das Durchschnittsalter in Europa steigt, neue Generationen gründen eine Familie erst jenseits der Dreißig, viele entscheiden sich für Studium und Karriere. Das alles führt zu Veränderungen unserer Lebensgewohnheiten und wie wir leben. Küchen werden offener und zum Bestandteil des Wohnraums wo Freunde und Familie ihre Zeit miteinander verbringen. Die Menschen verändern auch ihre Essgewohnheiten. All diese Veränderungen haben auch Einfluss auf die Entwicklung neuer Hausgeräte, die tägliche Routinearbeiten erleichtern sollen und somit unser Leben schöner machen sollen. Die Geräte rücken stärken in den Blickpunkt und werden zum Möbel. Es ist selbstverständlich für einen Hersteller wie Gorenje auf diese Trends einzugehen und die Neuentwicklungen den Veränderungen anzupassen.

Zuerst gilt es zwischen nationalen und internationalen Wettbewerben zu unterscheiden. Viele der hochentwickelten Länder haben eigene Designwettbewerbe. So ist Slowenien stolz auf seinen internationalen „Biennale of Industrial Design“. Er ist bereits über 40 Jahre alt und gilt in Europa damit als einer der Ältesten Wettbewerbe für Design. Überall in der Welt veranstalten auch Medienhäuser Wettbewerbe. In Slowenien gibt es zum Beispiel den „Dida Award“ der von Delo, einem Verlag initiiert wird. Da gibt es in Italien als weiteres Beispiel den „Compasso d´oro. Dieser Wettbewerb ist international ebenso seine Teilnehmer. In Deutschland gibt es zwei internationale Wettbewerbe: IF, International Forum Design, der von der Hannover Messe organisiert wird und der red dot, organisiert vom Designzentrum Nordrhein Westfalen in Essen. Der red dot award steht einerseits für eine 50jährige Tradition andererseits für hohe Expertise seiner Jury. Alle Produkte, die zu diesem Wettbewerb angemeldet werden, sind in verschiedene Kategorien einsortiert, für die es jeweils eine eigene internationale Jury mit hoher Fachkompetenz gibt. Die Namensliste der Juroren ist ein Who is Who in der Designbranche und die Teilnahme am Wettbewerb obligatorisch. Die Glaubwürdigkeit der Jury aufgrund ihrer Unabhängigkeit gibt den Preisgewinnern hohe Anerkennung. Ein weiterer internationaler Wettbewerb wird von dem amerikanischen Designmagazin ID initiiert. Dabei handelt es sich um ein internationales Magazin aus New York, das aufgrund von Fotos oder Computeranimationen das Produktdesign bewertet.

Wie haben einige bekannte Namen wie zum Beispiel den Architekten Kralj, der Autor des Klappstuhl Rex ist, oder Davorin Savnik, der bei Iskra eine großartige Arbeit macht. Oder Prof. Saša Mächtig, der in den Sechzigern mit Straßenausrüstungen Zeichen setzte. Er ist im Übrigen auch in der Jury des red dot award gewesen. Auch heute gibt es in Slowenien viele junge Designer, die bereits internationale Beachtung finden.

Heute redet und schreibt jeder über Design. Manche Firmen werben sogar damit: „Wir haben ein gutes Design“. Weit gefehlt, denn Sie behaupten nur, sie haben es. Was wirklich zählt, ist die objektive Bestätigung durch Experten und gleichzeitig kommerzieller Erfolg auf dem Markt. Viele Designwettbewerbe vergrößern die Bedeutung und das Ansehen einer Marke. Im gesättigten Markt der Weißen Ware spielt die Glaubwürdigkeit der Hersteller eine immer größere Rolle.

Ich denke wir stehen am Anfang eines Weges, der bereits durch unsere Tradition und Leitungsfähigkeit gekennzeichnet ist. Ganz allgemein befinden wir uns mit dem Thema Design auf einem außergewöhnlichen Wachstumskurs. Dabei dürfen wir jedoch die Komplexität nicht aus dem Auge verlieren und müssen darauf achten, dass nicht nur wir diesem Thema besondere Bedeutung einräumen. Ich behaupte auch, dass Design für sich alleine noch keinen Erfolg im Markt bringt. Viele glauben, es genügt einen Designer zu engagieren und er Erfolg stellt sich von selbst ein. Keineswegs. Denn Design ist nur eine Eintrittskarte für Wettbewerbsfähigkeit und eine gute Chance im Markt zu bestehen. Um sich im Markt durchzusetzen sind viele Faktoren erforderlich: Qualität, technische Leistungsfähigkeit, Innovation, angemessener Preis und gute Kommunikation ergänzt um exzellentes Design. Einfach ausgedrückt würde es bei der Entwicklung einer neuen Waschmaschine genügen einen guten Ingenieur damit zu beschäftigen der ohne Designer auch zu einem Ergebnis kommt. Design ist jedoch ein Zusatznutzen, der die Verbraucherwünsche erfüllt. Über Design reden heißt Emotionen ansprechen.
Sie sagten einmal, dass die wichtigsten Repräsentanten von Gorenje ihre Produkte sind und danach lange nichts kommt. Sie sagten: “Wenn ein Kunde den Laden betritt kommunizieren wir über unser Produkt mit ihm“.
Im Laden haben unsere Produkte die Aufgabe, die Aufmerksamkeit der Kunden auf sich zu ziehen und damit den ersten Kontakt herzustellen. Nach dem Kauf ist der Kunde während des gesamten Lebenszyklus im Kontakt mit dem Produkt. Im Alltag sieht der Konsument also nicht all die schönen Broschüren und die anderen Kommunikationselemente. Haushaltsprodukte werden jeden Tag benutzt und ihre Marke hat permanenten Kontakt mit dem Verbraucher. Wenn er mit seiner Marke im täglichen Umgang gute Erfahrungen gemacht hat und ein Neukauf ansteht, wird er sich daran erinnern und wieder auf diese Marke zurückgreifen.

Ja, deshalb werden wir auch künftig auf diesem Weg weitermachen, der sichtbare Erfolge zeigt. Zum Beispiel der red dot award, der aber nicht der erste Preis ist, den wir gewinnen konnten. So gibt es eine Reihe weiterer verschiedene Designwettbewerbe, die für uns große Bedeutung haben. So wurden wir beim internationalen Biennale of Industrial Design in Ljubljana von einer internationalen Jury mit dem ICOGRADA EXcellence Award und em ICSED Design Excellence Award ausgezeichnet. Ein weiteres Beispiel ist der nationale „Dida award“. Ich möchte betonen, dass all diese Preise nicht nur die Leistungsfähigkeit und die Arbeit unserer Designer, sondern alle am Prozess beteiligten Mitarbeiten von Gorenje würdigen. Und die Leistungsfähigkeit unserer Produkte muss jeden Tag die besonderen Ansprüche der Kunden in hohem Maß erfüllen.