Interview with Peter Zec

Prof. Dr. Peter Zec ist Media- und Kunstwissenschaftler und Psychologe und arbeitet seit über 20 Jahren im Bereich Design. Nach seinem Studium hat er ein Studio für Holographie gegründet. Er hatte auch maßgeblichen Anteil an der Planung und Realisation des Zentrums für Kunst- und Medientechnik in Karlsruhe. Mehr und mehr setzte er sich mit Innovationen und neuen Produkten auseinander mit einem sicheren Gespür was die Gesellschaft braucht und kam so in die Welt des Designs. Sein Buch mit dem Titel „Informationsdesign“ fand in Fachkreisen bei Designern hohen Anklang und man bot ihm die Leitung der deutschen Vereinigung des Grafik- und Industriedesign an. 1991 wurde er Geschäftsführender Vorstand und Sprecher der Geschäftsführung des Design Zentrum Nordrhein Westfalen in Essen. Heute lebt Peter Zec in Essen und Berlin und berät deutsche und internationale Firmen im Bereich Kommunikation und Design. Er gibt Vorlesungen und hält Vorträge in über 30 Ländern in der Welt und hat bedeutende Auszeichnungen erhalten. Als Experte im Bereich Kommunikation und Design hat er 6 Bücher geschrieben und ist Herausgeber von zwei Jahresbüchern. 1993 erhielt er eine Professur für Business Communication an der Universität für angewandte Wissenschaften in Berlin. 2003 wurde Herr Zec zum Präsidenten der internationalen Dachorganisation ICSID (International Council of Societies of Industrial Design) gewählt und bekommt in Kürze die Ehrenmitgliedschaft als Präsident des ICSID.

Die Geschichte des red dot award beginnt als Designausstellung ausgewählter Exponate. Die Jury wählte Produkte aus, die sie als gute Beispiele aus der Industrie sah. Der Preis wurde erstmals 1955 vergeben und hat sich bis heute großartig entwickelt. 1992 entstand ein völlig neues Ausstellungskonzept und der Name „Roter Punkt“ der als deutscher Preis für hohe Designqualität steht. Nachdem der Rote Punkt immer mehr Bedeutung auch im Ausland bekam, entschieden wir uns zu der internationalen Umbenennung auf red dot. Seitdem gibt es ihn mit einem weltweit gleichen Erscheinungsbild. 47 Nationen nehmen an dem Wettbewerb teil und seine Bedeutung wächst immer noch. Das ist gut für alle Teilnehmer und selbstverständlich für die Gewinner. Heute zählt er zu den bedeutendsten Wettbewerben und ist Vorbild für die Ausrichtung anderer im Ausland. Letztes Jahr kamen Designer aus Singapore zu uns und wollten einen red dot Asia design award ins Leben rufen. Darauf konnten wir uns nicht einlassen, weil asiatische Länder nicht daran interessiert sind, Wettbewerbe nach Asien zu holen, sondern sich damit in westeuropäischen Ländern zu positionieren. Trotzdem entschieden wir uns mit dem Konzept des red dot auch nach Asien zu gehen. Die Einführung war vor einigen Monaten und im November wird es eine Eröffnungsfeier geben. Das ist sehr gut für Fernost. In Europa werden wir an unseren Ideen festhalten und in Asien wird man versuchen diese zu teilen und darüber zu sprechen.

Hauptziel einer Teilnahme ist die Positionierung des Unternehmens im Bereich Design. Die Teilnahme und die Möglichkeit zu gewinnen zeigt den Firmen ihre Bedeutung auf diesem Gebiet. So können sie erkennen, ob der eingeschlagene Weg auch nach Meinung der Jury in die richtige und erfolgreiche Richtung führt. Das ist wichtig, weil Design sich nicht präzise messen lässt. Design wird immer wieder neu definiert. Das ist der Grund, warum wir darüber reden müssen. Weil es nicht messbar ist, benötigen wir diese Art von Wettbewerb, wo wir das herausfinden. So gibt es einige Firmen, die bereits seit 6 oder 7 Jahren zu den Preisträgern gehören und auf einmal nicht mehr. Hier hat sich dann nicht genügend geändert und sie bekommen ihn nicht mehr. Vielleicht haben sie nur an der Qualitätsverbesserung gearbeitet und Innovation vernachlässigt. Daraus können Sie lernen. Das erleben wir auch bei bedeutenden Marken. Damit ist der red dot auch ein wichtiges Stimmungsbarometer für die Firmen und ihre Designabteilungen um zu sehen, ob sie sich noch auf dem richtigen Weg mit ihrer Designstrategie befinden.

Heutzutage wird es immer schwieriger Produkte im Design voneinander zu unterscheiden. Unterschiede werden nur noch in Details sichtbar. Der red dot hilft Firmen aber auch Verbrauchern die Details zu erkennen und zu unterscheiden. Dieser Trend wird sich in der Zukunft noch verstärken. So wird die Bedeutung dieses Wettbewerbes künftig immer weiter steigen. Er ist eine Art Werkzeug, um die Entwicklung des Designs zu messen. Wir möchten uns auch in America etablieren und wachsen. Für mittelständische Unternehmen ist es oft schwierig und aufwendig die Produkte, die wir zur Beurteilung körperlich brauchen, von USA nach Deutschland zu schaffen. Deshalb wollen wir den amerikanischen Firmen entgegenkommen und in USA prämieren. Wir denken, dass dann auch noch mehr US-Firmen an unserem Wettbewerb teilnehmen.

Betrachtet man nur die Quantität, sind wir der größte Wettbewerb weltweit. Selbstverständlich streben wir das auch hinsichtlich Qualität an. Es gibt bei uns sehr strenge Richtlinien, wer in der Jury tätig sein kann. Wir laden für diese Tätigkeit nur unabhängige Designer, Design Professoren oder Design Journalisten ein und haben damit eine Alleinstellung. Wir stehen auf dem Standpunkt, dass 80 Prozent der Jury immer wieder gleich sein soll, um eine hohe Kontinuität im Wettbewerb sicherzustellen. Um die Dynamik zu erhalten, tauschen wir jährlich 20 Prozent der Jurymitglieder aus. So schaffen wir einen permanenten Austausch zwischen etablierten und neuen Sichtweisen. Einige Firmen nehmen auch an anderen Wettbewerben teil und gewinnen dort Preise. Sehr selten kommt es vor, dass wir den red dot an Firmen verleihen, die nicht auch bei anderen Wettbewerben gewonnen haben. Daraus lässt sich unser Anspruch ableiten, dass wir auch hinsichtlich qualitativer Aspekte zu den führenden Wettbewerben weltweit zählen.

Für die Auswahl des Produktdesign gibt es aktuell 24 Jurymitglieder. In jeder Produktgruppe gibt es 3 Juroren. Unsere Designer müssen auf vielen Gebieten  Experten sein, denn die Produktpalette innerhalb des red dot ist breit gefächert. Bei der Auswahl der Juroren achten wir deshalb sehr auf ihre Kompetenzen. Mindestens einer in jeder Gruppe muss Fachkompetenz auf dem zu beurteilenden Gebiet mitbringen. Der wichtigste Aspekt ist die Unabhängigkeit – sie dürfen auf keinen Fall in einer der teilnehmenden Firmen arbeiten, weil das zu einer Verzerrung des Wettbewerbes führen könnte. Der zweite Punkt, dem wir besondere Bedeutung beimessen, ist Internationalität. So versuchen wir auch hier so viel wie möglich an international verschiedene Experten zu gewinnen. Die Mehrzahl unserer Juroren ist international tätig. In diesem Jahr waren nur 5 der insgesamt 24 Juroren Deutsche.

Unser Rezept lautet: Wir können die richtigen Produkte selektieren und auf einer Bühne präsentieren. Wir qualifizieren die Gewinner in unserer Ausstellung bei den Besuchern des Design Center Museums. Und die Firmen qualifizieren sich selbst, weil sie durch die Präsentation erkennen, das ist unser Produkt und wir sind auf dem richtigen Weg. Der Zugang zum Museum beschränkt sich nicht nur auf Designer, sondern wir sind auch offen für andere Bereiche der Unternehmen wie zum Beispiel Marketing aber auch Geschäftsführung oder Vorstände. Damit wollen wir die Bedeutung des Design auch anderen Bereichen im Unternehmen deutlich machen und als strategisch wichtigen Faktor einordnen. Es ist keine Frage eines einzelnen Produktes, sondern viel mehr eine Frage der Philosophie. Wir achten sehr auf die Qualität unserer eigenen Arbeit, weil wir davon überzeugt sind, dass dies sehr gut für die Gewinner ist.

Ich denke, wir haben einen Punkt erreicht, wo Design eine Schlüsselrolle einnimmt. Ich kann mir keine Firma ohne Design vorstellen. Alle Firmen die im Wettbewerb stehen, müssen auf diesem Gebiet etwas tun. So gibt es zum Beispiel im Bereich Haushaltgeräte optimierte Lösungen bei neuen Produkten ohne das „Rad“ neu zu erfinden. Von diesem Standpunkt aus betrachtet bekommt der Aspekt Design eine  ganz besondere Bedeutung, selbstverständlich in Verbindung mit einem gewissen Qualitätsniveau. Das gilt es zu erreichen, um dann darüber entsprechend zu kommunizieren. Um das Produkt muss eine Story entwickelt werden, denn es genügt im Wettbewerb nicht mehr, nur ein gutes Produkt zu haben. Warum gibt es das Produkt und warum soll es gekauft werden. Die Antworten darauf sind in dieser Story verarbeitet, die erzählt werden muss und von den Verbrauchern auch geglaubt wird. Designwettbewerbe können dabei helfen Hürden zu überwinden und das Argument zu verwenden: „Eine unabhängige Jury von Experten bestätigt mit einer Preisvergabe die Argumente der jeweiligen Firma“. So bekommt Design in der Zukunft noch mehr Bedeutung für die Unternehmen.

Die Marke Gorenje hat ein ausgezeichnetes Design und das Unternehmen Gorenje löst Designaufgaben perfekt. Wichtig für Gorenje ist daraus eine bekannte und nachgefragte Marke zu genieren. Das ist heute viel schwerer geworden als in der Vergangenheit, wo es viel mehr Möglichkeiten gab, neue Dinge einzuführen. Als Erfinder neuer Technologien ist Gorenje auch in der Lage innovatives Design zu schaffen. Heutzutage sind Unternehmen bemüht gutes Design zu kreieren, stehen aber gleichzeitig vor dem Problem, sich von Mitbewerbern abzugrenzen, weil sie alle nahezu das gleiche erreicht haben. In dieser Situation muss es Gorenje gelingen in der Kommunikation weiterzukommen und eine Story zu schreiben sowie das Unternehmen sichtbarer zu machen.

Im Bereich Design halte ich Gorenje für sehr wettbewerbsfähig. So geht es um die Frage, warum sollen Kunden Gorenje Produkte kaufen? So gut wie andere oder sogar besser zu sein, genügt nicht. Gorenje muss mit der Marke soweit kommen, dass sich Kunden, die die  Wahl zwischen mehreren Marken haben, sich für Gorenje entscheiden. Das hängt in hohen Maß mit Vertrauen und Glaubwürdigkeit zusammen und der Art wie das Unternehmen mit Kunden umgeht und kommuniziert. Aber ohne Design ist das nicht möglich. So muss Gorenje sowohl auf die Qualität von Design als auch Kommunikation setzen.

Die Jury achtete auf die Details und wie eine Unterscheidung zu anderen erreicht wurde. Verglichen mit anderen war dabei entscheidend, das die Waschmaschinen und Wäschetrockner von Gorenje sowohl ästhetisch als auch funktional über Alleinstellungen verfügen. Auf den ersten Blick betrachtet entsteht bei Waschmaschinen der Eindruck, dass alle gleich sind. Aber unser Jurymitglieder sind Experten und erkennen die Unterschiede. Manchmal wird versucht, nur anders aber dabei nicht besser zu sein. Gorenje macht Unterschiede und ist dabei besser. Das war der Grund.

Es gibt ästhetische Proportionen, die sehr ausgewogen sind. Das ganze Erscheinungsbild ist sehr harmonisch und austariert. Es ist ein schönes Produkt, ein schönes Objekt. Es gab für die Jury eine Menge von Waschmaschinen zu beurteilen und einige fielen ins Auge und machten dadurch einen Sprung nach vorne. Die Frage, die sich die Jury selbst beantworten musste war: ist auch die Qualität gut, ist das Finish gelungen, wie gut ist das Design wirklich. Alles zusammen macht ein wirklich gutes Produkt aus.

Das ist ein heikles Geschäft geworden. Es kommt darauf an mit den Details richtig umzugehen. Es ist nicht mehr möglich eine wirklich ganz neue Sache zu bringen. Natürlich sollte man das auch weiterhin versuchen, denn eine Alleinstellung im Markt bringt große Wettbewerbsvorteile. Die Chancen, das zu schaffen, sind allerdings gering. Auf der anderen Seite ist ein sehr professionelles Designmanagement erforderlich, um eine gewisse Designqualität zu erreichen. Um die Designqualität zu verbessern, ist ein langer Atem und viel Geduld erforderlich. Manchmal wird dabei das Management nervös. „Wir beschäftigen uns schon viel zu lange mit immer den gleichen Details, ohne eine wirklich signifikante Unterscheidung zu finden und das Produkt von Grund auf neu zu kreieren“. Dann wird versucht, irgend etwas Fantastisches  auf die Beine zu stellen mit dem Risiko, die Glaubwürdigkeit des Unternehmens auf´s Spiel zu setzen. Das sollten wir niemals machen. Es hängt also von der Geduld des Managements ab, wie lange gewartet werden kann. Das gleiche gibt es auch in Sportwettbewerben. Der Unterschied zwischen dem Ersten und Zweiten ist kaum erkennbar. Selbst vom letzten Platz trennen den Sieger oft weniger als eine Sekunde. Was ist damit gemeint? Nun, alle sind qualitativ auf hohem Niveau. Das gleiche passiert auch auf dem Markt. Es kommt immer nur darauf an ins Finale zu kommen. Der dabei erzielte Erfolg gibt aber keine Garantie auch in Zukunft zu siegen. Diese Lektion müssen Firmen lernen.